【观点】数字经济时代,企业营销有哪些途径?

发布日期: 2018-12-07  来源: poongmul.com
  在数字时代,所有机构都要积极进行数字化转型,这是从适应到依赖数字技术并逐渐形成数字化思维的过程,是彻底的组织进化,是实现社会治理现代化的重要组成部分。其中,最主要的组织机构是企业。
直线管理咨询:数字经济时代,企业营销有哪些途径?
  根据2016年科特勒咨询(KMG)的调研数据,81%的企业认为,数字营销是数字化转型的关键,但是68%的企业没有制定系统的数字营销战略,58%的企业认为数字营销没有达到预期效果。传统企业如何更好地应用数字技术和数字媒体,建设数字品牌,提升用户体验,与客户进行更多、更深入的互动,是营销数字化转型的重要内容。下面直线管理咨询的营销顾问带大家了解下,数字经济时代,企业营销的常见途径。
  建设数字品牌
  数字品牌是通过数字媒体进行品牌表达的形式。相比传统媒体,数字媒体的内容和形式更丰富,情感表达和互动性更强。通过数字媒体表达的数字品牌更容易被接受,尤其受数字时代年轻人的欢迎。老牌媒体BBC在2011年确立“BBCOnline”为唯一数字化服务品牌,所有产品和服务形式都包含在这一品牌之下。奢侈品牌Burberry从2011年开始在网络上直播时装秀,并逐渐扩展到社交媒体(如Facebook)和其他数字媒体上(如AppleTV),通过网络改变奢侈品牌“高在云端”的营销形象,向更年轻的数字时代消费者靠近。可口可乐为了更好地使用网络语言,拉进与年轻人的距离,在推特上付费定制了一套以可口可乐瓶为原型的表情符号。
  善用社交网络营销
  网络社交营销是建立口碑和品牌的有效策略,从全球来看,社交网络营销已经成为更受广告主青睐的营销方式之一。根据美国零售联盟和Forrester咨询公司的调查数据,2016年92%的美国零售商参与了社交媒体营销,排在前三位的社交媒体分别是推特(85%)、Facebook(74%)和领英(72%)。根据微博2016年财报,第四季度广告营收同比上涨55%,达到12.91亿元,其中品牌广告收入同比增长149%,表明企业更加重视微博的营销作用。
  创意和线上互动是社交网络营销的关键
  数字技术为创意提供了无限空间,好创意让人无法抗拒,是信息过剩时代抓住客户注意力的关键。2015年,杜蕾斯通过H5页面(利用超文本标记语言HTML5制作的页面)开办了一个主题为“液体主义”的虚拟美术馆,“展厅”设计继承了塔特林构成主义风格,展出了12位青年画家的作品,背景音乐是窦唯的《漓江水》,用艺术的形式介绍和推广情趣啫喱系列产品。又比如,对突发事件的正能量响应或幽默回应、回答粉丝留言或转发粉丝自拍、参与者奖励等方式也是有效的线上互动方式。2012年,丝芙兰在Facebook上开展了一项“美丽刺激15天”的有奖参与活动,奖品包括菲亚特汽车、巴黎一家化妆学校的参观旅行和丝芙兰购物券,吸引大批Facebook用户关注其产品,粉丝数上涨到350万,并产生了52万的推特转发。
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  提升线上—线下的一致性和便利性
  传统企业在线下经营的基础上新建线上渠道和接触点,会带来线上—线下体验一致性和便利性的问题,包括:客户感知的线上—线下环境一致性(例如,在线商店与实体店铺的设计风致是否一致)、消费过程的线上—线下无缝衔接(例如,是否可以在线预定后到店消费或者在线付费后到店取货,会员资格和积分等是否通用)、购买到商品的线上—线下一致性(例如,网购商品的内容、功能、包装与实体店铺购买是否一样)、消费后的服务保障是不是一致(例如,线上邮购的产品是否可以去线下实体店铺维修或者退货、享受同样的上门服务,而不是必须原址邮寄回去)。以服装品牌Zara为例,Zara官网、App和实体店在设计视觉风格、产品分类方式(女装、男装、童装、折扣等)、产品换季节奏、定价上保持一致,在线购买产品可以在任意一家实体店退货。星巴克、App向会员提供附近门店查询、促销信息、充值和个人账户信息查询等服务,用户在门店消费时可以直接扫描登录首页的二维码支付,节省付费时间。
  提升用户参与度
  好的数字营销鼓励人们通过分享想法、共同完善设计、众筹、组建产品讨论组和粉丝社区等形式参与企业的商业活动。例如,景区管理者鼓励游客提交旅行照片用于社交网络推广,眼镜零售商鼓励客户给出评价并贴出自己作为模特的照片。2016年,味全每日C果汁推出“拼字瓶”包装,7种果汁每种都有6个印有醒目汉字的包装,共有42款包装、42个汉字。这些果汁瓶的不同排列顺序会形成不同的句子,例如,5个分别有“你”“好”“别”“感”“冒”的瓶子放在一排,形成“你好,别感冒”,也可以拼成“你感冒别好”。其他组合还有“你好色,别抱我”“求温暖,抱抱我”“养好身体”等。42个汉字经过精心挑选,约1/3的字拼出来是与果汁增强抵抗力有关的,另外2/3主要强调关怀。多种创意排列组合被社交媒体转发,味全通过创意包装成功推动了客户从被动接受产品到主动参与产品营销,提升了销售额,每日C果汁的月销售额同比增长40%。
 
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