【观点】如何让顾客更快乐?直线管理咨询给出答案:内疚营销

发布日期: 2019-01-18  来源: poongmul.com
  日常生活中有一种特殊的体验就是越内疚越快乐。
  这是一种什么心理呢?就好像总觉得有点提心吊胆、有点矛盾、饱含内疚感,却又有点期待、有点刺激、有点快乐。
如何让顾客更快乐?直线管理咨询给出答案:内疚营销
  这种欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”,人们总是在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。这就不难理解,为什么很多所谓的禁片、禁书反而更能勾起兴趣,点燃需求,让人们非大饱眼福一下不可。
  回归什么是内疚营销
  根据以往的消费者心理学研究,引导消费者积极情绪可以使消费者更多地关注购物的过程,进而激励消费并带来更高层次的满意。但是,根据最近耶鲁消费者研究中心的实验发现,即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。
  现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中,形成攻无不克的“逆转型消费”。“越堕落越快乐”,这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙,将他们欲说还休的消费欲望引发出来,使快乐因内疚而成倍增加。
  那么企业如何适度运用内疚营销
  首先,目标客户定位可以更内疚一点。
  我们可以根据人们的内疚心理,稍微扩大目标客户的定位,将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如,将巧克力卖给减肥者;让LV包吸引一部分中产阶级;将IPHONE5卖给普通白领和大学生。不能经常消费并不代表不来消费,定位的圈扩大一点点,整个圈增加的面积可不小,大的人群基数带来的消费额其实很可观。
  我们可以根据人们的内疚心理,改变产品的定位。比如全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro),无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。但万宝路开初将品牌定位为女性香烟时,销量很小,几乎无人问津。万宝路进行了定位调整,强调万宝路的男子汉气概,定位为青春激情、富有挑战精神的男子汉形象。它抓住了人们内心真想而又有所顾忌的心理,在矛盾中品味快乐。
  其实,我们有些广告已经不自觉地应用了内疚营销的原理。“劲酒虽好,不要贪杯哦?!”这句广告词,看似在提醒消费者不要多饮贪杯,其实巧妙地勾起了消费者跃跃欲试的欲望,其结果是可能真的贪杯。但这样的广告案例太少了,内疚营销在国内公关广告领域的应用基本还是个空白。那么,我们如何去做一些有效的改变呢?
  我们可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚的因素。比如,一些提供奢侈享受的SPA护理产品,往往会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”;其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说,吃巧克力会是一种“自我纵容”,会同时也会带来双倍的快乐,既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词汇会降低巧克力的吸引力,我们何必还要这样做呢?
如何让顾客更快乐?直线管理咨询给出答案:内疚营销
  再次,在消费过程中,一点点的内疚感也会最大化消费者的满意度。
  北京有家很有特色的餐馆,充分地利用了内疚营销。这家餐馆以辣著称,提供各种品种和辣度的辣椒,而且吃辣椒到一定数量的顾客,可以在餐馆的墙壁上留名留言,这个很大刺激了食客们的“辣兴”,即使平时不吃辣椒的人都跃跃欲试,生意极其火爆。
  最后,用内疚营销来定义品牌,诠释个性。
  直线管理咨询的营销顾问认为:内疚营销其实是通过营造心理情境,制造心理落差,增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激,从而起到拉动内疚个体消费的作用。我们了解了其内在机理后,将会更多地运用在营销实践中,在促进消费的同时,让人们感觉更快乐!
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