【观点】营销下半场,敢问路在何方?

发布日期: 2019-04-30  来源: poongmul.com
广告营销行业从工业时代起始至今,走过了漫长的一百五十年之后,即将要进入下半场。大家都在焦虑,在探索,在思考接下来应该怎么办,未来朝向何方?直线管理咨询的专业顾问将就自己的观点跟大家做个讨论:
过去的灯塔
过去100多年广告营销行业如何走到现在的,我们不做历史梳理,只简单聊两个最重要的理论,一个是定位思维,另一个是大创意思维,这两个理论成就了无数传奇品牌,诞生了许多传奇创意人,也有非常多伟大的作品,这些都无需置疑。
 
定位思维
定位,这个工业时代的产物,曾经风光无两。经济环境越成熟,定位理论就越落后,定位理论适用高速增长的经济体,在填补市场空白阶段,品牌需要抢占心智,于是定位就会发挥奇效。
一个定位加央视的广告,再把线下渠道填满,就能成就一个中国本土品牌,其中也包括脑白金,鸿茅药酒等“品牌”。
 
大创意思维
当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时,大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“just do it”,苹果的1984,甲壳虫的“think small”等等等几乎所有大品牌,都有一个被大家记忆深刻的大创意。许多传奇广告人,今天依然冠名在各大广告公司的名字中。
 
那么为什么,以上两种伟大的理论现在收效甚微了?定位适用市场红利期,发明一个新概念,新需求,新定位,人们会蜂拥而至。但现在市场被填满,概念被占据,近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是,世界长大了,不再需要定位了。
 
大创意之所以伟大,很重要的原因是媒介足够集中,人们的信息量足够少,所以大创意足够显眼。最近五年,甚至十年之内,有没有一个大创意成就一个品牌的经典案例?我想不起来。并不是现在的创意人水平不行,而是现在人们每天接受信息轰炸,对大新闻,大事件,大创意麻木了,早就麻木了。
 
甲方哭歧道,乙方哭练丝,未来通向何方,不知道啊。
 
混沌现状:问题比答案重要

首先是个表面乱象问题,行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理商,由4A公司做整体品牌规划,然后找到其他丙方,形成一个良好的协作方式。
 
但是现在,谁是乙方成为问题,似乎大家都希望做乙方。4A广告公司,国内创意热店,内容平台,MCN机构,制片公司,KOL,艺术家……,这个名单会很长,我在甲方时,跟我对接的“乙方”什么都有。
 
然后是商业问题,营销为商业服务是本质,现在有很多目的不明确的营销,在争论中出现商业与品牌的某种对立。有些人打着为客户商业着想的幌子,大张旗鼓的拍烂广告。也有些人打着帮客户做品牌的情怀,明目张胆的搞个人艺术。我觉得都有问题,一切为商业服务,一切以目的为核心。
 
营销离商业越来越远了,在工业时代营销是批量化的销售,是推动商业增长的主要动力。而现在似乎不那么奏效了,营销能否驱动品牌增长成为一个疑问,那么营销如何驱动商业增长,其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商业核心,重新伟大?
 
未来的营销操作系统

今天我们面对的世界是,被互联网大数据驯化的,欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去中心化的,去集体主义与个人英雄主义的社会中,如何让品牌保持可持续增长?
 
在增长源动力论坛上,阿里巴巴系统的讲了全域营销。作为阿里商业操作系统中的营销组件,将致力于成为下一代营销操作系统。

什么是全域营销,就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商业操作系统,进行全面的数据洞察,全场景触点,全渠道覆盖,全链路流量。从洞察出发发现品牌增长机会,找到品牌增长路径,包括孵化新产品,线上首发,线上售卖,粉丝运营,最终生长成为品牌。也就是说,从做什么到怎么做,最终做出来之后怎么可持续的生长,一个从零到无限的营销系统,在阿里都能实现。
品牌增长问题,可以简单拆分为两件事,一是发现增长机会,二是找到增长路径,然后就是付诸行动。
 
增长机会

以前我们做洞察,基本是拍脑门的自我感受,或者小范围调研问卷。但现在是去中心化和去大众化的时代,没有任何一个人的自我感受具备普适性,大家都生活在认知茧房内。
 
在这种现状下,唯有大数据具备真实洞察的能力,首先是大,然后是真实。而阿里巴巴的数据库,可能是全球最具价值的数据库。
 
阿里巴巴有超过6亿人的大数据,全域营销里叫“同源全景”数据,就是一个ID下的所有数据,包括人口属性,消费习惯,生活方式偏好,社交关系这些数据。你是谁,你消费了什么,收藏了什么,有什么兴趣爱好,关注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分析。
 
阿里全域营销可以在数据银行中,针对品牌面临的问题,以真实的大数据进行分析,发现where to grow,发现哪里有增长机会。是场景错了,路径不对还是渠道错配?最终在大数据中得到答案。
 
增长路径
前面通过数据洞察与诊断,发现问题与增长机会,接下来就是如何获取增长的问题,也就是增长路径。
 
阿里巴巴全域营销,提供的是毋庸置疑的品效合一,因为洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化,然后圈层内试用迭代营造口碑,最终在阿里平台进行首发上线。并且能够提供产品上线后的全链路营销,驱动品牌可持续增长。
 
全域营销为品牌方提供的价值一是销售额的增长,二是消费者资产。我更看重第二点,只有消费者迭代了,销售额增长是自然发生的。
 
就如我之前文章有提到的,品牌、产品、用户三者是相互作用的,以极致单品或专题进行消费者认知转变,然后消费者会反向塑造整体产品的升级,最终带动品牌的升级,这里面最重要的则是极致单品或专题。
 
营销方式融合
我之前有聊过,要做一位奸诈的广告人,意思是广告人不能是单纯的广告人,还要是公关人,传播人,互动创意人等等,需要打通横向思维。
 
且先不说大数据或者全域营销,从业者首先要做的是拓宽思维的宽度,广告人需要有点公关思维与传播思维,公关人与social人有点内容思维,保持好内容调性,仅仅做好这一点,就完全能够在众多代理商中脱颖而出。
 
经常有人对我说,我们不想听大趋势和大道理,就想得到确定的答案,能立刻有效的那种。我想说是,技巧,套路,热点都不重要,任何技巧都只在局部适用,不必如获至宝般套用,也根本没有什么秘笈。
 
直线管理咨询的专业顾问认为,不论是阿里大数据还是传统的街边市场调研,只要能了解消费者的真实想法,就能够针对性的制定出相应的营销方案。时代的进步只是让我们能够更快速、全面的拿到这些数据,正所谓万变不离其宗,不必将事情想得过于复杂。


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