【观点】麦当劳和农夫山泉为何都「只送不卖」?

发布日期: 2019-07-12  来源: poongmul.com

「只送不卖」的玩法大家都知道最终还是消费者买单,但经过商家精心策划,还是能让消费者欲罢不能,甘心“上当”。

这次麦当劳
和可口可乐一起,推出「只送不卖」策划案。可口可乐罐形杯只送不卖。
 

下面就让直线管理咨询的专业顾问带大家看看,几款成功的「只送不卖」的营销策划

 

从杯子的款式来看,共有8种颜色可选。另外还有2种特别的弧形可乐杯,要通过麦乐送买金拱门桶组合餐才能获赠。

 

 

此次的「只送不卖」,是品牌营销的常见套路之一了,然而背后的营销逻辑,你真的知道吗?

 

麦当劳:只送不卖,本质上还是为了卖

 

要了解「只送不卖」,重点就在于这个「送」。送意味着免费,而「免费」正是商家营销的宠儿。

 

免费会对消费者产生心理作用,力量是十分强大的。

 

营销畅销书《无价》中,提到了这么一个实验:研究人员在路边供应低档的好时巧克力,以及高档的瑞士莲松露巧克力,前者1分钱一块,后者15分钱一块,每人只能买一块,结果73%的人都选了高档的瑞士莲松露。

 

之后研究人员将两种巧克力都减了1分钱,好时变成0元,瑞士莲松露变成14分钱,人们的偏好发生了逆转,选择好时巧克力的比例达到了69%。

 

这背后的心理机制,在于「确定性效应」。人们买东西都要承受后悔的风险,比如买巧克力味道可能不好,可能热量偏高,可能比别处贵一些,但是一旦免费,人们不用付出成本,就「确定」不会后悔了。

 

回到麦当劳的例子,这次送的可口可乐杯,其实打的也是「免费牌」。对于喜欢杯子的消费者,在吃个套餐之余拿到一个免费杯子,何乐不为呢?

 

其次,只送不卖,还是为了促进「卖」。

 

在营销活动中,「只送不卖」一般是只针对一个产品而言,而要得到就必须购买其他产品,这就是一种比较隐晦的「捆绑销售」。本质上,是通过销售产品的利润,来弥补免费产品的成本。

 

就像麦当劳,「只送不卖」仅仅指可口可乐杯子,要获得杯子必须购买麦当劳的套餐。不但是指定的「三件套」套餐,还要加6元升级为「那么大」套餐。

 

 

想象一下,本来你吃一个「三件套」就饱了,为了拿到杯子又升级了套餐。这么一来二去,麦当劳的销售额就蹭蹭上去了。

 

总之,只送不卖的套路里,「送」只是噱头,「卖」才是目的。

 

只送不卖,农夫山泉玩出了新高度!

 

上述的麦当劳例子,在「只送不卖」活动中还是有「卖」的。那么,有没有一些品牌的营销,是名副其实的「只送不卖」,没有涉及任何销售呢?

 

当然有!最优秀的例子之一,当属农夫山泉。

 

自2016年开始,农夫山泉每年都会推出生肖款的纪念水。继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶后,农夫山泉在2019猪年推出「金猪套装」高端水,将这一系列营销推向了一个新高点。

 

这组「金猪套装」礼盒限量发售20万套,照旧「只送不卖」。人们在活动期间,可以通过微信扫描特定的二维码,或进入微信H5页面抽奖获得,每人限领一套。
 

 


这次营销,可以说是农夫山泉近几年最亮眼的作品之一!

 

首先,在产品设计上,就造成了轰动的吸睛效果。

 

「金猪套装」内含两只水滴状的天然矿泉水玻璃瓶。含气矿泉水的图案是一只精神昂扬的公猪,天然矿泉水的表面则是一只慈祥温柔的猪妈妈,带着两只憨厚可爱的猪宝宝。总之一句话:颜值爆表!

 

然后,放大稀缺的属性。

 

这么精美的包装设计,自然引得人们纷纷追捧,然而农夫山泉的「金猪套装」仅仅供应20万套。一方面,限量供应可以强化这款矿泉水的高端定位,另一方面,也会进一步撩起消费者的参与热情。

 

最后,「只送不卖」广泛获取注意力。

 

要获得「金猪套装」,人们要在活动期间进行抽奖,按照规则每天可抽3次奖。这就会促使这款高档水的粉丝,天天都来抽奖,换言之,人们的注意力长时间聚集在农夫山泉的抽奖平台,大幅提升了品牌的曝光度。

 

经此一役,农夫山泉将「只送不卖」玩出了难以企及的新高度!虽然没有实际销售行为,但用一小批产品的成本,就换来了如此大的广告效应,实在是太高明了。

 

结   语

 

直线管理咨询的专业顾问认为:不论具体的形式怎么变,「只送不卖」的本质都是一样的:品牌商支付了免费的产品,同时在别处收获了消费者的金钱或者注意力。

 

总之,「只送不卖」与其他众多的营销方案一样,都是在利用人性的弱点。而营销效果既取决于具体的运用形式,也受自身的策划能力影响。策划者水平不同,最终成效也大不相同。

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