【观点】为什么大家想用IP替代品牌?

发布日期: 2019-07-18  来源: poongmul.com
近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。
 
可问题是:这些操作,并不成功。
 
原因如下:
 
我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。
 
品牌logo
 
后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。
 
品牌logo
 
科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。
 
人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神。
 
我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物:
 
家族族徽
 
每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。
 
企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上——正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。
 
但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。
 
比较有代表性的是这几个品牌:
 
品牌logo
 
对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。
 
比如:
 
江小白是个失败的IP设计
京东的品牌IP打造要比天猫困难
三只松鼠的IP产业是个伪命题
 
要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚IP的几个基本原理:
 
1. 为什么大家想用IP替代品牌?
2. 如何打造一个成功的IP?
3。 品牌IP化的阻碍有哪些?
 
为什么大家想用IP替代品牌?
 
企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。
 
那么,“品牌理论”哪里落后?“IP思维”又哪里先进了呢?
 
首先,我们要明白:“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。
 
在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣;可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。
 
所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本。
 
换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。
 
既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香了?
 
因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!
 
当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。
 
以前,品牌=质量好。
 
后来,品牌=质量好+价格低。
 
再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……
 
现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。
 
在这种情形下,IP这个物种出现了。
 
IP = 知识产权
 
这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。
 
——它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……
 
虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。
 
1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神
 
品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。
 
为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量——不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。
 
而IP呢?
 
IP自带流量。
 
如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。
 
IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态;IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。
 
所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。
 
我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。
 
当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?
 
我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异: 用户被动连接VS用户主动连接。
 
品牌 = 用户被动连接
 
IP = 用户主动连接
 
两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。
 
2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式
 
我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。
 
其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本——但两者达成这个目的的路径却完全不一样。
 
品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构,他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。
 
当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。
 
品牌和消费者的关系,更像是朋友关系——朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。
 
但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。
 
而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。
 
宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求。用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。
 
在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解——因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。
 
我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。
 
品牌 = 公平交换
 
IP = 心灵依附
 
用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。
 
3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格
 
想一下,品牌是如何建立起来的?
 
首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求;产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。
 
这期间,品牌也会输出很多的内容。例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。
 
即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。
 
——因为,一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。
 
我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。
 
我们回看苹果手机:乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。
 
苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。
 
苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。
 
品牌 = 先产品后内容
 
IP = 先内容后产品
 
品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。
 
4. 品牌 VS IP =有界 VS 无界
 
这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和RIO的跨界。
 
锐澳
 
品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?
 
品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋;而IP是可以无限跨界的。
 
比如,锐澳可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。
 
但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。
 
为什么会有这样的差异?
 
——本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。
 
信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。
 
品牌 = 承载的是产品
 
IP = 承载的是信息
 
小结一下:其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比,明天直线管理咨询的小编给大家讲如何打造一个成功的IP,敬请期待。
 

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