【观点】如何打造一个成功的IP?

发布日期: 2019-07-19  来源: poongmul.com
上篇文章我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事(起码不是很多人以为的那么回事)。
 
品牌如何想把自己打造成IP,直线管理咨询的小编带大家看一下真正的超级IP是如何打造成的?
 
我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里。
 
简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。
 
——听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。
 
1. 角色——IP的真正资产
 
如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。
 
回想一下,我们看过的那些经典的影视剧——《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。
 
一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:
 
外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;
 
内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。
 
我们如何理解辨识度?
 
来看一组经典的IP形象:
 
品牌形象
 
这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。
 
小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty猫是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。
 
“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。
 
我们再看看那几个品牌的IP角色:
 
品牌形象
 
这里面的IP 角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小白。
 
品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。
 
三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。
 
鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些IP角色的差距。
 
品牌形象
品牌形象
 
好角色一定是让用户可以“一见钟情”。
 
如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。
 
再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。
 
好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。
 
为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……
 
这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……
 
角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
 
2. 故事——故事真的重要吗?
 
如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。
 
近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。
 
但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。
 
布朗熊,Line上的表情包
 
大黄鸭,跨城市的行为艺术
 
熊本熊,话题事件制造者
 
那故事到底重不重要?
 
故事当然重要!
 
但我们对故事一直有两个误读:
 
1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;
 
褚时健包装
 
2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。
 
漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。
 
漫威的成功是因为它的故事吗?
 
不!
 
漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。
 
国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛——阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?
 
在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。
 
3. 价值观——从IP到超级IP的分界岭
 
人需要价值观,IP为什么也要有价值观?
 
2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。
 
而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。
 
所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。
 
“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。
 
中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。
 
《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

直线管理咨询的小编认为不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。
 
但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

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