【观点】低价的企业都死掉了,高价的品牌却活得很好!

发布日期: 2019-07-24  来源: poongmul.com
前不久,格力电器实名举报奥克斯的事情,引发了舆论的强烈关注。
 
下面就让直线管理咨询的专业顾问为大家剖析为什么格力能够理直气壮的手撕奥克斯?
 
时间回溯至20年前,当所有的空调企业都深陷价格战的时候,格力率先跳出价格战的泥潭,走上涨价之路。靠着涨价获得的利润,再反补科技创新和渠道创新,逐渐的确立起行业领袖的地位,拥有更多的话语权。
 
格力空调
 
正因为此,才给了格力手撕奥克斯的勇气。
 
事实上也是如此:凡是涨价的品牌都活得不错,凡是低价的企业最后都死了!
 
同质化竞争,价格战沦为宿命,对于大部分企业来说,技术创新是很难的。只能靠着跟随和模仿,以求得不被市场淘汰。
 
结果就是,产品的同质化越来越严重!
 
以曾经红极一时的共享单车为例。
 
为什么舆论会有“颜色都不够用了”来形容行业的竞争程度。原因就在于,共享单车均是向市场采购,本身并不存在明显的差异化。于是,各品牌为了凸显出差异化,只能在颜色上做文章。
 
相反,为什么早期的福特汽车只生产黑色汽车,并不在乎消费者是否更中意其他颜色?
 
其实真相的原因是,在产品稀缺的年代里,产品处于供不应求的局面,并不需要足够的差异化!
 
但当行业新进入者不断增多、市场逐渐饱和,一些差异化特性被先进入者抢先瓜分。
 
比如,沃尔沃占据了“安全”的标签;比如,说到宝马人们就会想到“驾驶的乐趣”;比如,说到奔驰就会联想到“尊贵和权威”;再比如,说到哈佛就会联想到SUV。
 
随着竞争变得越来越激烈,赛道变得越来越拥挤,后来者将无差异化可选,同质化将不可避免。
 
回到空调行业,像申花、新科、米博、扬子、富士通这样的品牌,绝大多数的消费者根本没有听过。这时候,面对高度同质化的竞争,价格战将成为宿命。
 
性价比
 
品牌一旦陷入价格战后,往往陷入这样的怪圈,那就是不管怎么样的产品,总会有更低价格的产品出现。不管下游的用户给出的价格有多低,总有人会接单。
 
表面上看,价格战的行为降低了消费者的购买成本,生产商也愿意为之生产。但最后发现,这种“断自己后路”的恶性竞争,不仅扰乱了市场,更是累死自己、坑死上下游、饿死同行的自杀行为。
 
涨价背后的真相:高价高质的优势认知
 
今年2月,小米创始人雷军在微信公众号发布文章,称:
 
“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”
 
也就是说,即便是以“极致性价比”著称的小米,也不愿意在低价埋头走到黑了!
 
产品为什么要涨价呢?
 
原因在于,在消费者的认知里,高质必然要求高价,这是成本决定的;反过来,高价的东西也往往都是高质的。
 
换言之,正是有了这样的预期,涨价才会变得行之有效。
 
为什么华为手机可以从千元机蜕变成如今的中高端品牌,为什么贴牌机可以成为国产手机的代表?
 
就是因为,华为通过不断的科技创新,更高的质量必然要求更高的价格。反过来,正是由于其高价,消费者也愿意相信其产品是高质量的。
 
一分钱一分货的道理,消费者心理都有一杆秤。
 
格力空调创新思维
 
涨价构建品牌的五大竞争优势
 
再次回到空调上,奥克斯、TCL的空调很便宜,甚至只需要一千多就能够买到。但是,其市场影响力不仅不足以对格力产生实质性威胁,而且还深陷亏损的泥潭,竞争力反而越来越弱。
 
而率先涨价的品牌不仅确立了行业地位,并且通过技术和渠道构建起竞争优势,再通过提供更好的消费体验,增强了与消费者的黏性。
 
最后,拿走行业70%的利润!
 
更重要的是,品牌一旦成为了顾客的首选,企业至少可以构建起五重商业竞争优势:
 
1。创造顾客。
 
一方面,因为涨价行为,企业能够获得更多的利润,再通过这些利润创造出更加满意的产品,进而创造客户;
 
另一方面,企业有了利润后,能够通过增加营销费用和后勤保障,更好的维系客户的感情,加强与用户的沟通,创造更多潜在的顾客。
 
2.打造更好的伙伴关系。
 
一个好的生态关系,往往意味着能够让经销商、供应商赚到各自该赚的钱,进而够构建起更高效伙伴关系。只有有了利润,员工才能有更高的工资,员工关系才能更加的和谐。
 
3。引领创新。
 
一家真正具有领袖气质的企业,往往也扮演引领行业的创新和发展。
 
过去20年来,空调行业里哪个品牌获益最大?当然是格力。
 
在同行都在打价格战的时候,格力专注于技术创新,以更好的产品满足市场需求,成为行业领袖,并在消费者心中形成“好空调,格力造”,“格力掌握核心科技”这样的品牌认知。
 
4.主导定价。
 
当一个品牌拥有行业的定价权时,往往标志着该行业已经从价格战中脱离了出来。而拥有定价权,也就意味着可以收割该领域的利润。
 
5.构建起防御。
 
与其说是品牌构建起了竞争的“护城河”,不如说是“让品牌成为消费者心智中的首选”。当品牌成为用户第一选择的时候,品牌也就成功构建起了让竞争对手难以撼动的防御墙。
 
最后,直线管理咨询的专业顾问认为企业必须正视如果将涨价赚来的利润投入到业务多元化当中,而放弃对产品进行持续的创新。长期以往,未必可以支撑起“高质高价”的消费者认知,涨价的背后一定是持续性的创新,否则就成为了“无源之水”。
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