“中国奢侈品电商第一股”

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2018-02-13 21:36:42

(中国电子商务研究中心讯)“我不相信有奢侈品电商,叫奢侈品电商的都会死掉。”恰恰被舆论誉为“中国奢侈品电商第一股”寺库的创始人兼首席执行官李日学,在本期《高端视点》栏目中这样说。

在美国,投资者正逐步消化并理解寺库这家中国创业公司的理念,尽管2018年已经是它成立的第十个年头了。随着寺库拿下与欧洲鞋业联合会的排他性协议,独揽欧洲奢侈品鞋履的核心货源,加上喜人的第三季度业绩,以及中国“双十一”期间出现的艺术品销售火爆、奢侈品大卖的行情,寺库股价止跌回升。截至本文撰写时已涨至接近上市首日的价格。

“奢侈品电商”寺库创始人:国内友商平台上多少正品,大家心里都清楚

一条腿走路

尽管增速有所放缓,但全球奢侈品市场仍在增长,中国已经成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。在寺库的电商平台上,消费者可以买到最新款超级跑车、高端游艇或者私人飞机。这些产品,连同其他生活类奢侈品在内,寺库都承诺全球寻货。

据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》排名,按2016年在中国的商品总成交额看,寺库位列同类电商第一,占据约25%的市场份额;其次是阿里巴巴版图的魅力惠,市场份额约15%;再后是欧洲电商平台NET-A-PORTER。

尽管现在寺库95%的销售额仍来自线上,但李日学坚称,寺库线上和线下是一体化的,“寺库永远是一条腿走路”,因为在他看来,只有垂直行业,没有垂直电商,电商仅仅是一个工具。“如果从销售额来说,线上肯定更大;但是从服务来说,线下的占比肯定要超过线上。”他补充道。

寺库在北京最早的实体店,位于二环内高端会所和精品酒店云集的金宝街。金色的灯光包装了整栋二层小楼的外立面,店员被称为VIP管家,店内可购物、可鉴定钟表、可养护皮具。消费者在线上下单之后,能够选择在门店自提或体验服务。

李日学是一位连续创业者,不太喜欢抛头露面的他,因为公司上市不得不走到台前。他24岁开始经商,在山东济南扎根家电行业11年,后来转型做奢侈品二手寄卖业务,那就是寺库的前身。

“对于我做企业来说,我一直很坚定地认为,我们是做人的,不是做物品的。”李日学解释。

中国奢侈品消费群体的需求在进化,他们不再满足于仅购买昂贵商品,而开始更多关注背后的文化,希望满足精神需求。美国波士顿咨询公司的一项调查显示,高端体验式消费市场于2016年至2023年的复合年增长率将达5%至6%,增幅高于整体个人高端消费市场。

懂生活的竞争

寺库正在资本的“快”与高端消费的“慢”之间不断寻求平衡。用李日学的说法,赴美上市只“相当于从初中考进高中”。做高端消费品需要时间,面对资本市场的质疑,只能用业绩去证明。

据今年1月从该公司首席运营官升任寺库赋能生态云CEO的杨静怡透露,寺库自2016年第四季度起就已经开始盈利,连续五个季度增长。如今,负责增长的重任已交到了原乐视高管任冠军的肩头,他将出任国内公司第一个首席增长官。

所谓奢侈品,本就只是一种理念,其逻辑就像同一段航程,你为什么要选择头等舱,而不是商务舱甚至经济舱一样。归根结底,它体现的是一种生活方式。寺库希望电商只是自己业务的一部分,他们谋求携手碧桂园,在高端楼盘社区内,安排一些出售高端生活方式类产品的精品店,抢抓“新零售”机遇。

据悉,寺库的客单价约为人民币3500元,一、二、三线城市消费者各占三分之一,其中三线城市消费者依然最爱包包和腕表,且不在乎折扣额度,一、二线城市消费者更精打细算。

奢侈品电商的潮流正在开启,京东、阿里等大平台也相继开辟战场。“有多少品牌跟他们合作,他们销售多少正品,其实市场心里都清楚,所以我完全不担心竞争对手的问题。”李日学表示。

线下起家的寺库,早在拿到IDG资本第一轮投资时,就出手建设自身的鉴定中心。起初,李日学以50万元人民币的周薪,聘请日本钟表鉴定专家三木洋平帮忙打下鉴定中心的基础轮廓;目前,寺库的鉴定平台与国家集团认证中心正开展合作,未来能否成为行业标杆,还有待考察。

在对真假问题极为敏感的奢侈品市场,良好的口碑只能由正品慢慢建立起来,口口相传是最好的口碑,消费者是最精明的鉴定师。李日学说:“我们的竞争不是从现在才开始的。”

国际化之心

去年底,独立于中文主站的寺库国际站已悄然上线,虽然目前仅以香港(港币结算)试水,但李日学的用意是向海外发力,致力于服务海外华人和推广中国文化,包括输出中国本土的奢侈品牌。除现有的意大利米兰体验店外,开设更多海外实体店,根据品类扩展的特性做一些国际并购也在计划之中。

咨询公司麦肯锡的一份报告曾预言,中国将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。面对这样庞大、收入上升的中产阶级群体,即便经历了2015年到2016年的中国奢侈品寒冬,奢侈品行业对中国的关注却丝毫没有减弱,一些品牌也尝试开设自己的网店。

不过,与香奈儿(Chanel)展示意味更浓的线上专卖店不同,作为集合了各大奢侈品品牌的平台电商,寺库对于增长速度的渴求,远远超过了奢侈品行业的现有增速。资本市场从来不给上市公司留更多时间,投资人是也一样。因此,加速扩张几乎是它的必然选项,前路依然漫长。

寺库前五轮融资主要来自IDG资本、德国贝塔斯曼、森合投资、法国Ventech、日本盘古创富、华人文化产业投资基金、平安创新投资基金等。

以下为寺库集团创始人、董事长兼首席执行官李日学接受《高端视点》视频访谈的部分文字选编,以飨读者。

林R:任何一个创业者可能都会发现一段时间里的兴趣点、赚钱点、 利润点不一样, 可能会有所调整 。您是怎么一步步 从之前的创业走向奢侈品这个行业的?

李日学:我一直很坚定地认为, 我们是做人的, 不是做物品的。 原先我们做家电的时候, 我们做音响、做高端家电, 一直的定位都是 为人服务、为他的生活场景做一些服务,所以后来做寺库的时候 ,我们更坚定这一点。从二手奢侈品开始, 我们更多的是为会员, 为顾客的生活场景 去满足一些东西,我们是很坚定地这样走过来 的。所以你会看到今天的寺库 ,它不光有包、表、服装 还有生活用品等商品,也包括家居生活 、旅游和健康之类的服务。

林R:寺库的创业过程里 有很多的调整和变化。有人质疑 ,或者说惋惜 ,认为寺库没有坚持 以前做奢侈品二手平台,更多转向了服务和其他方面。 您自己惋惜吗 ?

李日学:惋惜?怎么可能 。我不知道外面是怎么评论的,但我觉得我们是非常正确的一条路 。 当我们2008年开始做 高端消费品这个行业的时候, 选择了二手寄卖,找到了一个最精准的、最低成本的一个切入点 ,再走到高端消费品市场。,一开始的定位 就是高端消费品和高端消费者的服务平台 。

我们从来没有定位我们是个二手电商、 二手寄卖,或者奢侈品电商 , 在我们自己企业内部这从来没有这么定位过。这样一个切入点 就相当于一个人先要读幼儿园,接着再读小学一样 ,但是我们要成长, 我们要读小学 ,我们要读初中, 一步一步走过来, 所以我把这次上市 当成了从初中考上高中,只是个节点。

现在还有很多人问我们, 为什么我们不做二手了 ?没有,我们还在做 ,但是我不相信二手能做得多大。 全世界都没有任何一家 (二手奢侈品平台)在未来会做得多大。 为什么? 现在商品越来越丰富, 大家对生活的理解越来越在变化 ,大家对美好生活的理解 已经不是买一个贵的奢侈品, 买个贵的包、表而已, 他的生活场景在变化 。

林R:寺库所想要服务的人是什么样子?

李日学:我们更多服务的是懂生活、 明白生活的人。可能外面有解读我们 什么做高端消费者、 有钱的消费者 ,这些不是我们内部在探讨的话题。 我们做的是懂生活的人。 也许他一个月收入 5000块钱 ,但是他很喜欢滑雪, 他可能在我们这边选择的是 非常好的滑雪服务。也许这个人是个亿万富翁, 喜欢登山 ,在我们这买很好的的登山服, 我们应该是这么去定位 我们的人群 ,这是我们想去做的。

林R: 你这个理念是契合 奢侈品的。因为在过去的近百年中,奢侈品真正的理念是一种生活方式 ,根本就不是这个产品有多贵 ,有多稀缺。比如说有的人 出行 可以坐其他交通工具,但 偏偏要开私家游艇去, 这是一种生活方式 ,一种享受 。对中国来说,经过这些年的经济发展,很多人从不理解这种生活方式 ,到现在 中国也出现了更多奢侈品消费者 ,如你所说,逐渐成熟了。提供 什么样的服务,会显得更加合适 ?

李日学:我们现在给他们提供服务 ,就是我们一直说的,我们懂消费者。 懂消费者怎么表现?比如通过我们线上线下 的服务,我们会用更经典的东西告诉他 应该消费什么, 不是因为有钱,他就要买贵的什么东西,他家里的一个摆件 可能不是非常贵的东西 。 比如寺库会所里有朱炳仁铜,这是 中国的一个工艺老字号,一万多块钱 ,但是它的手工做得非常棒 。所以我们提供的服务的本质 是,通过我们的消费数据和购买频率的变化, 我们能更精准地告诉消费者 ,他到底应该消费什么 、使用什么, 我觉得这是个前提 。对于我们做鉴定、 做奢侈品的售后服务 和做线上、做线下, 这是简单 的承接服务, 不是本质的服务。 懂消费者是最本质的服务。

林R:懂消费者还是听上去稍微有点虚。 您能举个例子吗?最典型的懂消费者的服务 应该是什么样的?

李日学:最典型的就是我们的 管家服务团队。不管是在微信群还是在店里面, 针对我们的顾客 进行服务。 我们的营业员叫做管家,不叫营业员或销售员 。我特别讨厌他们说 你的销售员怎么样 ,我们叫管家 。职责就是告诉他应该选择什么 。我们未来可能会做 餐饮服务 ,不是说早上中午都没吃饭 ,那晚上就应该吃六个菜, 我们会告诉他 ,你应该吃两个苹果 就可以了。

林R:有人认为奢侈品电商 可能不是一桩大买卖 。您其实不关心这类评论,对吗? 李日学:我从来不相信有奢侈品电商这个行业 。七年以前采访 我就说,我不相信有奢侈品电商, 叫奢侈品电商的都会死掉 。我们能把奢侈品简单地在网上去卖吗?奢侈品电商是把这个商品便宜地 从国外买回来, 很便宜地从网上卖给顾客, 这叫奢侈品电商 。不可能活下去的。 因为奢侈品是个文化的东西 ,像刚才你前面说的, 它是一种生活方式,应该有很好的体验 ,有很好的传播 。

所以为什么我们公司一做 就线上线下同步(一起做)?为什么我去做鉴定? 如果自己都不能保证你是正品 ,做下去是不可能的。 我们在八年以前 就成立奢侈品的售后服务工厂 ,投了很多钱 。如果不能做好售后服务, 是不可能做好高端消费的。

我们在北京 、上海、成都 等等地方开了三个这么大的会所 ,这是触摸得到的,能给消费者安全感。所以我早就不相信 什么奢侈品电商, 我们的公司一直定位是 一个高端消费服务平台 。不存在什么电商。

林R:寺库上市之后也经历了很多 中概股都经历过的波折 ,和寺库上市当日股价相比,现在寺库股价几乎是当日一半左右的位置水平。 作为创始人, 可以跟我们讲一讲 您的心情,以及您认为市场 为什么要对此抱有信心吗?

李日学:第一天可能对我心情 是有些影响的 ,毕竟是第一天上市。但到今天为止 ,我觉得没有影响 。资本市场就是资本市场, 企业就是企业, 顾客就是顾客。 对于我们来说 ,告诉外界大家对我们有信心 ,是因为我们是做的高端消费, 高端消费本来就需要时间 去证明你的服务很好, 你的商品很好 。

我们可以看到国外的 奢侈品品牌, 可能有200年的历史 。像英国的哈罗德商场(Harrods) ,我跟他们的CEO见过面 。他说我很尊重互联网企业, 但是我们这个企业经历过火灾, 经历过两次世界大战, 经历过很多次的经济危机, 我们168年了, 我们不怕 。对于我们来说也是这样的, 我们刚刚进入到资本市场, 其实我们从来不担心, 如果懂我们 一定会更懂我们 ,我们去说, 别人也不可能懂, 我们只能做出来。 对于股价来说, 我们只能通过我们一季一季的 业绩,做出来了之后 它才会上涨, 它才会变化。 只有越来越多的消费者 理解我们,相信我们 ,我们的企业才会做的更长久。

林R:诚实地说, 你会不会认为 当时最初上市的定价过高了?

李日学:没有,其实定价 是我们特意放低了一些 。可能因为我们企业 规模比较小 ,刚刚开始 接触资本市场 ,很多方面的理解 也不是那么到位吧。

林R:奢侈品品牌 在中国的反腐之后也经历了一些调整, 门店 调整幅度比较大 。 在它们都在调整的情况下,寺库做线下 是抱有什么样的想法 ,你不怕吗?

李日学:不存在害怕 。首先我们不是两条腿走路, 我们永远是一条腿走路 ,因为我们线上线下是一体化的。 我们从一开始,九年以前 ,寺库线上线下就是一体化的,我们没有切分开来。 原先那些奢侈品品牌, 到三四线 或者二三线城市去开个店 ,本来它就不应该开, 这跟反腐是没有任何关系的,在三线城市开 专门店是养不活的 ,它的顾客量是有限的 。

寺库有几个好处 。比如我们在厦门开的店,主打茶文化, 青岛的店主打咖啡文化 ,概念是不一样的, 同时我们是一个多品类、多品牌的店 。

最核心一点是 我们的线上。本来在青岛寺库 已经有很多的会员, 有很多的顾客 已经对我们有了解了,我们到青岛去开 店,本身带着这些资源 在这个地方落地了 ,这些地方的会员 会对我们有更多的信任和理解,所以我相信我们也会开得很好 。当然我们不是简单的一个店 ,我们现在更多可以说是一个智能化的店,整个线上和线下的场景 是完全在一起的。

林R:像京东 、阿里和腾讯 等全品类电商平台也向奢侈品转向和发力了, 寺库跟他们在这方面 如何竞争 ?

李日学:对我做企业来说 ,我从来不把竞争对手 当成一回事 。因为我这个人非常坚定地认为, 我们只有做好自己 ,相信自己 ,才知道自己 最适合去做什么。 竞争对手在做什么,我们真的不会过多去考虑。 八年以前、七年以前、五年以前,在 我们很小的时候 ,那些家伙都比我们大 ,拿的融资都比我们多, 我都从来不去考虑。

我觉得对于每个企业 有它自己的基因 ,我们的竞争不是现在开始的。很多平台早就开始做奢侈品 ,但到今天为止, 情况怎么样大家都知道 ,有多少品牌跟它们合作, 它们销售多少正品的东西, 其实市场大家都清楚,所以我不会担心。

像 美国的沃尔玛 在美国做得非常棒 。但是美国有个卖高端食品的 叫做Whole Foods , 亚马逊把它收购了,在美国 那么充分的一个市场 竞争的情况下面, 它也能做的那么好 。这就说明,市场里面永远有高端跟低端消费, 永远有高端消费品跟大百货商品 ,做大百货 就应该卖好大百货 。沃尔玛里面如果开个香奈儿的店, 我觉得它做不好。

林R:你提到了一些优势, 尤其是在线上销售的优势 。作为消费者, 大家去网上平台选择奢侈品 ,很多情况下 ,比如在中国,得要看价格优势。要是没有了这种价格优势,会怎么样?

李日学:我举个例子 。原来的奥特莱斯 卖奢侈品卖得特别便宜 ,但是奥特莱斯的销售 可能占整个奢侈品的 销售的5%都不到。 凭什么网上卖得更便宜 ,平台就会变得更大呢 ?我觉得不现实。 我们以前我们的价格也有些打折, 是因为那时候我们跟品牌合作太少了, 现在我们跟品牌合作越来越多, 所以我们在网上以正品价格卖出去也 越来越多。

我们现在和品牌合作有两种方式。第一,我们以O2O形式和品牌合作。比如买范思哲(Versace),顾客在我们网上下订单 ,到它店里面提货 ,体验非常好, 这是一个。

第二, 我们未来应该跟品牌更多地 去合作做定制。 比如我们昨天发布的一款 鞋,我们、中国老字号内联升 和北京一个叫左岸潇的网红 ,三方合作定制了 一款鞋, 卖得很不错。 所以未来我们应该是通过大数据和对顾客的理解, 更好地让品牌在我们这里 形成增值 ,这才是我们的价值。 我们不是去打折,让品牌去贬值,这样 品牌会死掉的。

林R:中国的奢侈品电商 行业的一个核心问题 依然是山寨品或者假货问题 。这是比较严重的损害消费者信心的事情 。你怎么看?

李日学:是的,中国市场鱼龙混杂 。我在国外的时候, 曾经有品牌问过我 ,中国的那些网站都在卖假货, 为什么寺库要卖真货? 为什么寺库一年花这么多钱 投入到鉴定里 ?

我说,时间是最好的鉴定师 。不要看前期他们做得有多大 ,如果不能保证是正品 ,未来他们是走不下去的, 这是不可能的。 消费者永远是 最聪明的, 最后他会清楚应该在哪里买, 应该在哪里消费 ,应该买什么 。

林R:但是谈到货源, 寺库还是有一部分货源来自于C端, 这个货源你怎么看?

李日学:因为我们有二手寄卖 。通过我们的鉴定师 保证,在我们这寄卖的货品 是没有问题的。 这是一个顾客的 一个社区化的东西,有闲置的二手奢侈品 ,拿过来我们再寄卖出去, 卖掉了之后,他从我们这买新的, 这是很好的循环 。说得大一点 ,这还是环保的,不浪费, 但是它不会成为主流。

林R:据了解,寺库从日本请来专家进行培训,建立鉴定中心,你怎么看寺库鉴定中心的专业性?它能否成为国内鉴定平台的标杆?

李日学:是的。我们现在也是从日本、美国、香港、台湾、欧洲都有(邀请专家进行培训),他们的专业性我们非常认可。为什么?因为我们九年走过来,比如这个会所, 我们开了七年了 ,我们的口碑 是不会有任何问题的 ,不行的话我们走不过来 。鉴定 这个事情不是说国家给了认证 就是好的 ,更多的是顾客相信我们 ,这是最实在的 。

至于未来成为中国权威的鉴定平台 ,这个我不敢说。 这是我们企业在做这个事情 ,未来国家怎么认可 ,我觉得一定会有良好的合作。 其实现在国家 也已经在跟我们进行合作了, 我们的这个国家集团认证中心 是和他们的合作,在我们成立了工作站 。

林R:您现在觉得寺库的盈利点 在哪个地方?

李日学:我们目前的盈利点 可能还是卖货 ,我们还在卖商品 。为什么我们的盈利点会越来越大 ?因为我们跟品牌合作越来越多 ,我们的毛利就会越来越高 。同时我们的生活服务 等等这些东西比例越来越大, 我们的毛利也就越来越高。

另外,我们未来也会有大数据, 我们的顾客也会被打上标签 。也会有很多广告合作 ,现在宝马、奔驰 就在我们这里投广告了。

我们现在也在卖区域性的、服务性的产品。我们会围绕着消费者的生活场景 做我们的工作 。我们谈到过, 奢侈品电商是我们的三分之一 ,另外还有很多东西 。我们现在有1600万的 注册会员,我们怎么样去服务好他们, 并且让这个服务能延伸下去 ,才是我们要长久发展的东西。

林R: 谈到寺库的业务布局, 寺库业务大概有寺库商城、 寺库智能、 寺库拍卖、寺库金融这四块,之后哪一方面会成为寺库的重点 ,会有什么样的打算?

李日学:整合到现在为止, 我们主要是在寺库商业这一块 ,拍卖、商城等等都是寺库商业里面的, 主要还是一个交易的过程。,不管通过哪种形态 ,这是目前的主体 。当然寺库金融 现在也还在发展 ,但还很小, 更多的是对服务的支撑, 还不能成为我们收入的主体。

林R: 下一步寺库在海外的 业务拓展是怎么打算的?

李日学:这是我们最大的重心。 我们国内可能会开很多线下店, 大家可能觉得这是重点 ,但其实我们海外的发展 才是目前的重心。

我们现在的全球化 围绕着两个重点来做。 第一,我们主要做的是 海外的华人、 或者到海外去生活的中国人, 我们来做承接服务。第二,我们推广的 中国文化、中国精品的东西, 将它们在海外很好地去推广 ,我觉得每个企业 都有全球化的一颗心 ,但是要脚踏实地。

林R: 将来寺库线上和线下的占比会怎么调整 ?你觉得怎么样最合适?

李日学:这个占比要分清几方面来说 。如果从销售额来说 ,线上肯定 是更大的一个销售额的产出 ,这是没办法的, 因为30万个SKU (库存量单位)全部摆在这个地方。 但是从服务来说,线下的占比肯定要超过线上 。线上更多的购买行为, 不管你怎么样地转换,支付更方便,都还是线下更重要一些 。

从未来发展来说 ,我觉得线下远远会比线上 还要更有价值 。因为我们是做高端消费服务。 我们自己的一个会所, 很多人未来会到我们这里来体验 。比方说,像我们店里的朱炳仁铜,我们可以在现场打铜给你看 ;维修一个包包 ,你可以现场去学怎么去维修保养; 我们还可以有很多的手工艺的教学 ,你可以参与到里面来。 我们卖的很多一些高端家具 ,可能就直接在现场做 ,手工活可以参与 ,这是最重要的 。线上没办法去实际参与 ,再怎么AR、VR ,也是虚拟的。 我觉得未来这对于我们在全球的 线上发展都是非常重要的。

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