曾撑起电商半边天的女性电商们,正在失去往日荣光

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2018-02-13 12:19:43

美妆电商进入寒冬,服饰电商的境遇同样不容乐观。美丽说在和蘑菇街合并后,流量不涨反跌。根据易观千帆数据,3个月内,蘑菇街与美丽说的活跃用户降幅分别为45%和41%。

对此蘑菇街公关总监丁家乐回应称,蘑菇街和美丽说都经历过多次转型升级,对于转型期的数据波动双方有很充足的心理准备,间接承认了流量下滑。

不过,这份回应在业绩面前显得有些单薄。在2016年1月与美丽说合并之时,蘑菇街CEO陈琪公开表示,2015年两家交易额高达200亿人民币。但在今年5月中国连锁经营协会发布的《2016中国网络零售百强》报告中,美丽说2016年全年交易总额为40亿人民币,相较于前年的业绩呈划水式下滑。而美丽说和蘑菇街的负责人,在合并后并未公开谈及业绩问题。

而在海淘电商业,“寡头”效应正逐渐体现:天猫国际、网易考拉、京东全球购等综合电商分化出的海淘平台,正在占据超过70%的行业份额,而淘世界、蜜淘等垂直电商已经死亡。

相比较以上还在挣扎的大型女性电商,更多的小型电商正如走秀网一样,除非爆出丑闻获得关注,否则将渐渐消亡。

路在何方

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

这句话,或许是见证女性电商从无至有、从繁荣到衰退的消费者的心声。

曾经,女性电商靠着不同的模式争相斗艳。虽然都是线上女性消费平台,但女性电商彼此之间差异颇大。

聚美优品以团购切入,主要销售标准化商品;美丽说则依靠低价仿款来吸引学生群体;洋码头和小红书则凭借海淘的功能,吸引了一批高端用户。

彼时,这些风格迥异的卖点,圈了一大批重合度不高的粉丝。但如今,女性牌、海淘……这些模式早已被阿里巴巴、京东等综合电商平台“吸收并且发扬光大”。

在天猫旗舰店、京东自营与各品牌开展合作后,综合电商出售的标准化产品更加全面且有正品保障,加上各类购物节的巨大折扣,对消费者的吸引力远超聚美优品的团购模式;在平台之外,淘宝近两年通过“阿里V任务”、“达人平台”等内容制造不断加强自身的内容生产和社区效应,这给向“社区 内容 电商”转型的美丽说加深了难度;而洋码头曾经引以为豪的海淘模式,如今前有京东的“全球购”,后有阿里系的“天猫国际”,两者不仅自带巨大流量,在于品牌谈判时价码更足,洋码头的压力可想而知。

除了巨头围剿,中国经济发展的大背景也与三、四年前女性电商兴起时有所变化,随着经济发展水平的提升,消费升级成为近三年最为显著的市场特征,消费者的消费观念、价值观以及消费能力已经大幅转向,已经从满足日常需求,升级到讲究品质的新时期。

对于女性电商而言,这意味着此前生存发展的根基和优势――品牌折扣和性价比消费,已经无法满足用户的需求变化。

面对新的经济发展和消费趋势,阿里、京东、苏宁等电商巨头正在打破线上线下的边界,通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力,远不是女性垂直电商们短期能赶上的。

假货风波后,众多女性电商平台也采取了一些转型策略。近两年,聚美优品先是自建聚美影视,进军影视界,随后,又追随一个又一个热点,先后入局了空气净化器、无人机、共享充电宝等项目。虽跨界多领域,但对解决电商主业的问题显然并无太多增益。

美丽说和蘑菇街合并后,转型也成为双方的心病。双方的投资人曾经希望通过合并降低人力、品牌等成本投入,提升营收规模,进而形成合力冲击IPO。

然而事与愿违。2015年,美丽说通过冠名综艺节目《奔跑吧兄弟》、签约鹿晗代言等营销获得了高关注度,同时提高了营收。但在合并后,集团停止了与鹿晗的代言合约及《奔兄》冠名。节约了大量开支的同时,带来了营收下滑的数据。此后,蘑菇街曾经尝试过网红直播、商家倒流、甚至开设店铺等业务,但因为规模太小无法力挽狂澜。

众多的女性电商中,唯有唯品会一家选择了正确转型:将限定SKU的特卖模式转型为全品类的平台,获得更多的客群。摆脱了女性电商头衔的唯品会,目前已稳定在综合电商排名的第三位。

至于女性电商的模式本身,未来的选择也有限,打女性牌依靠性价的模式,电商巨头也在做,继续下去并无优势;扩大品类,不止做女性行业,又跟巨头同质化;做社交电商,又没有微信微博之类的社交工具做支撑。

战略和模式的问题下,女性电商们似乎被自身的症结绑住了,如果不能治好沉疴,等待女性电商的,或者是被市场抛弃,或者被电商巨头收编。

【钛媒体作者:文/陆涵之】

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